“网络直播+电商”作为一种新型的营销方式，正逐渐成为休闲食品行业的重要销售渠道。在电商直播情境下，消费者的购买意愿受到多种因素的影响。本文通过梳理相关理论，分析在电商直播情境下主播特征、休闲食品质量、促销活动、服务意识与消费者价值感知、消费者感知风险内部作用关系及其对消费者购买意愿营销机理，构建它们之间关系的理论模型和结构方程模型，对休闲食品直播消费者购买意愿的影响因素进行研究。通过问卷调查搜集相关数据，对模型进行实证分析并得出结论。最后，提出应提升主播的业务能力，严格把控休闲食品质量，制定有针对性的促销策略及强化服务意识等相关建议，进而提高消费者购买意愿和市场竞争力。
