伴随着网络平台业务的快速成长，各大电子商务平台也开始把精力投向“网络红人”直播行业。网红、直 播间、电子商务成为了目前电子商务渠道中最火热的营销模式。本章主要从实证角度入手，提供了假设和模式，并 以此深入研究了网络红人通过直播间带货对用户购物意愿的直观负面影响原因。利用SPSS 25.0软件系统，对收集的 调查开展了描述性研究法统计分析、可信度调查、效度数据分析、相关性分析和回归调查工作。得出了如下结果： 在直播间带货的环节中，情感-认知状态和诚信状态对购物意愿有正面直观的明显性因素；而意见领袖、打折优势、 品牌吸引力和明星效应则对情感-认识态度有正面直观的明显性负面影响；打折优势、品牌知名度、内容优质以及 增值内容，对社会信任状态等具有正向直观的显著性负面影响。会议最后，根据调研过程和结论，对有关的监管部 门、直播平台、网红企业和消费者等发表了建议。