纯卖货直播对消费者购买意愿的影响研究

周 磐, 黎 宥宏, 杨 紫淇
北京理工大学珠海学院

摘要

随着直播卖货的兴起，各种形式的直播间如网红、总裁、工厂倒闭亏本卖货、店播等直播方式涌现。本文基于SOR理论，对商家纯卖货直播模式进行研究，实证发现：主播特征、直播环境和购买紧迫感均正向影响消费者购买意愿；其中信任起中介作用。本研究揭示了纯卖货直播中影响消费者购买决策的关键因素及作用机制，丰富了促销及新媒体营销理论，为商家进行纯卖货直播提供了理论依据。

关键词

纯卖货直播；主播特征；直播环境；购买紧迫感；信任；SOR

参考

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