元宇宙中品牌互动特征对品牌认同的影响研究

徐 蓓蕾, 贾澂 娇阳, 努尔 阿迪, 费 宇
中国海洋大学

摘要

元宇宙正重塑品牌和消费者的交互模式，但是其作用机理尚不明确。本研究以技术特性为着手点，融合扎根理论与结构方程模型，根据17位用户访谈以及497份问卷调查，归纳出元宇宙品牌互动的四个主要方面——主导性、在场性、实时性与权属性。这四个因素都对品牌认同存在明显的正向作用，心流体验在这中间起到部分中介的效果；共创性的调节效果并不明显。此四维方案延伸心流理论于具身化虚拟情境里的应用范围，还为品牌在元宇宙中的体验规划提供参考。

关键词

元宇宙；品牌互动特征；心流体验；品牌认同；扎根理论

参考

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