社交媒体广告诉求对消费者购买行为的影响

张 鹏¹, 曲 洪建², 何 茜²
1、烟台市自来水有限公司，中国·烟台 264000
2、上海工程技术大学纺织服装学院，中国·上海 201620

摘要

本研究在理论分析的基础上，以品牌态度为中介变量，构建社交媒体广告诉求对消费者购买行为的理论模型，基于问卷调研数据，实证分析了社交媒体广告诉求如何通过品牌态度影响消费者购买行为，研究发现：理性化广告诉求和感性化广告需求对消费者购买行为影响显著，其中感性化广告诉求大于理性化广告诉求的影响；品牌情感在理性化广告诉求和感性化广告诉求对消费者购买行为影响存在部分中介效应，品牌信任在理性化广告诉求和感性化广告诉求对消费者购买行为影响也存在部分中介效应。最后，从感性化广告诉求、理性化广告诉求、品牌情感、品牌信任等方面提出企业广告营销策略。

关键词

社交媒体；广告诉求；品牌态度；购买行为

参考

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