云南老字号品牌传承和品牌文化对顾客购买意愿的影响研究

杨 奎, 李 成凯
云南工商学院经济与管理学院

摘要

云南老字号品牌历史悠久，并在长期的发展中形成了良好的品牌信誉。随着经济不断的发展，云南大部分老字号品牌受到其他行业、对手的冲击，甚至由于经营不善而渐渐淡出人们的视野。一些老字号在进行连锁经营时，只重视通过品牌的迅速普及来提高知名度，无视品牌文化的维持，时常被顾客质疑老字号品牌的真实性。本文构建了品牌传承、品牌文化以及顾客购买意愿的三要素理论模型，然后利用SPSS软件进行分析发现：第一，品牌传承是增强顾客购买意愿的重要因素，品牌传承是无形的，但它向顾客传递云南老字号真实可信赖的品质保障。第二，顾客的购买意愿中，一个品牌的文化时时向顾客传达着真实、可信赖的信号。

关键词

云南老字号；品牌传承；品牌文化；顾客购买意愿

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