农产品电商直播中主播特性对消费者购买意愿的影响研究

邹 家晨
安徽科技学院

摘要

根据当前农产品电商直播发展的过程中存在的主播素质差异等问题，基于SOR理论，着重探讨农产品电商直播中主播特性对消费者购买意愿的影响，采用问卷调查研究，发现感知价值在农产品电商主播的专业性、互动性、知名度以及真实性与其所激发的消费者购买意愿之间起中介作用，而顾客预期后悔这一心理因素在感知价值与购买意愿的中起调节作用。最后据研究结果，对相关农产品电商企业、平台和直播个体提出建议，促进农产品直播电商平台发展，助力乡村振兴。

关键词

主播特性;感知价值;预期后悔;购买意愿

参考

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