长短期权力感对两种怀旧类型广告诉求的影响

张 婷¹, 赵 宇桢²
1、苏州大学教育学院 苏州 215123
2、西南大学心理学部 重庆 400715

摘要

本研究为验证长期权力感对于两种怀旧类型广告的诉求，设计了两组实验以验证长短期权力感对于怀旧广告偏好的影响，实验一采取2(怀旧诉求：个人怀旧vs虚拟集体怀旧)×2(权力概念：高权力vs低权力)组间因子设计，得出了以下结论：对长期高权力感的个体而言，他们对于个体怀旧广告的广告态度更好。实验二采取2(怀旧诉求：个人怀旧vs虚拟集体怀旧)×2(权力启动：高权力启动vs低权力启动)组间因子设计，出现了高权力启动成功，低权力启动效果一般的情况，因此对于不同类型的怀旧广告的偏好差异不明显，基于以上研究结论，从怀旧营销、广告投放与广告设计的三个角度提出了有利于提高广告态度的建议和策略。

关键词

长期权力感；怀旧广告；个体怀旧；集体怀旧

参考

[1]Baker,Stacey M and Patricia F Kennedy．Death by nostalgia：a diagnosis of context•specific cases[J]．Advances in Consumer Research,1994，21：169-174． [2]Carver, C. S., & White, T. L. (1994). Behavioral inhibition,behavioral activation, and affective responses to impendingreward and punishment: The BIS/BAS scales. Journal ofPersonality and Social Psychology, 67 (2), 319–333. [3]Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. AmericanPsychologist, 52 (12), 1280–1300.