直播带货主播虚假宣传行为的侵权责任研究

周 剑云, 马 沁书
贵州财经大学法学院

摘要

随着数字经济的发展，直播带货有力促进了消费市场的发展。抖音电商发布《2023 丰收节抖音电商助农数据报告》
报告显示，2022 年 9 月至 2023 年 9 月，抖音电商共助销农特产 47.3 亿单，庞大的直播销售数据背后，虚假宣传的侵权行
为常有发生。本文通过分析主播在直播营销活动中的虚假宣传行为及其原因，聚焦论述虚假宣传行为与主播承担侵权责任
的法律问题，进而提出规制虚假宣传行为中主播侵权责任认定规则，以此规范直播营销行为，促进直播模式的高质量发展。

关键词

侵权责任；直播带货；虚假宣传

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