正面在线评论的逆火效应： 参照群体及其语言风格对消费者品牌态度的影响及路径

张 计划¹, 黄 芊卉², 黄 永胜²
1、深圳今日头条科技有限公司
2、.暨南大学管理学院

摘要

随着社会化电商的不断普及，消费者在线评论的重要性不断提升。商家们采取多种形式“求好评”。然而在
实际经营中，正面在线评论并不总是能为品牌带来好的正面影响。本研究以品牌认同理论和社会比较理论为基础，
探讨来自不同参照群体类型的正面评论如何影响消费者的品牌评价，进而根据社会比较理论讨论语言风格的调节效
应。通过二手数据和两个实验结果表明：对比渴望群体，当正面评论来自规避群体时，消费者产生更低的品牌认同，
降低品牌评价。然而，相较于自强型语言风格，当规避群体使用自嘲型语言风格时，消费者基于向下比较产生较高
的品牌认同，反而带来更高的品牌评价。

关键词

正面评论；品牌认同；参照群体；语言风格；社会比较

参考

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